AS BATALHAS PELA EFETIVIDADE

GUILLERMO D´ANDREA

PROFESSOR – IAE BUSINESS SCHOOL AUSTRAL

O professor começou meio cataclísmico, mas deixou a sua mensagem sobre a guerra pela efetividade no varejo.

A primeira delas é a guerra do varejo x industria, por espaço, custo e preço, jojas proprias das marcas versus os grandes varejos.

Descendo um pouco mais, temos as guerras de preços das cadeias – quem ganha é o cliente – as ofertas estão em todos os meios e os varejistas estão se tornando bancos – mas... é sustentável???

Os de fora do varejo, que pioram ainda mais essa situação – como groupon

E a terceira guerra é a conveniência – os preços estão chegando ate a minha casa, com lojas menores, internet e mobile.

E a nova arena de guerra são os atacadistas – ex atacadão e g.barbosa no Brasil – atrai a classe media emergente a comprar cada vez mais.

Como se destacar? Programas de fidelização? Mas se todos os varejistas tem um, então ate que ponto fidelizam?

E as batalhas continuam... com a sobreposição do varejo, por exemplo – hipermercado que vende eletrônicos, farmácia que vende comida como loja de conveniência. Tudo isso é conveniência mas leva as margens de todos pra baixo – porque o core business subsidia a operação extra – e todo mundo perde.

O desafio é tentar uma segmentação, posicionamento e arquitetura de marcas mais precisa. Cuidar da execução disso nas lojas. Bons exemplos são Zara (por publico – homem/mulher/idade/classe social) e Armani (por classe social). Armani tem uma arquitetura que atnede a classe media ao top do top, com Armani Jeans, Armani Exchange, Emporio Armani, Giorgio Armani, e Armani Privé.

Dentro desse cenário, a tecnologia passa a ser a estrela – entender porque tal produto gira menos ou tem menos margem, analisando os dados. Entender que produtos ficam á venda e quais são descartados. E a partir desses dados oferecer linhas mais adequadas, segmentadas e convenientes. Isso pode fazer a diferença.