Por mais que os pontos de vista sejam diferentes e complementares, tiramos algumas verdades da bateria de palestras do Forum Global de Varejo da WPP 2013.
1. Com a tecnologia mais avançada e personalizada, o consumidor está no poder. Não vai mais rolar o que vc quer vender, mas sim o que ele quer comprar.
2. Com o poder de compra no bolso do consumidor (não estou falando de dinheiro, estou falando do celular), o papel da loja muda drasticamente. Ainda não estamos vendo isso com força no brasil, mas vai chegar, e é bom estar preparado. Experiencias, interações, diversão. Preço e produto devem ser commodities, experiencia e conveniência é que vão diferenciar as marcas.
E por fim,
3. O que o consumidor precisa não muda, mas o jeito como ele espera, muda muito. Então o tão falado omnichanel, com preço alinhado, informações encontradas, conteúdo disponível, parece mesmo ser um caminho sem volta.
Espero ter contribuído pra vcs, colegas de varejo ;)
Hoje existem mais celulares no mundo do que escovas de dentes.
(connected life of nelson mandela)
A mídia esta fragmentada demais, então não devemos mais buscar simplesmente o click, ou vamos perder o jogo - precisamos de relevância. Fazer a coisa certa, no lugar certo, na hora certa, pra pessoa
certa.
Está no jogo quem trabalhar uma abordagem multitelas daqui pra frente.
Outras tendências que já são realidade:
1. integração de loja + apps
2. comunicação 1to1 via mobile - gamification for sales
3. tecnologia pra facilitar as compras e monitorar e entender o consumidor (rfid)
A new era
of accountability for Brands and Retailers in Latam
Falamos aqui de pontos de contato na nova era digital.
Pessoas já estão comprando online coisas do dia a dia, que
poderiam comprar no supermercado.
América latina tem 112% de celulares – 80% prepago
Sendo assim, o momento da regarga poderia ser melhor explorado como uma oportunidade de comunicar e vendar. A coca-cola já sabe disso...
Como temos que pensar o Digital Shopper nos dias de hoje? – pontos de contato em casa, em transito e
na loja – compramos digitalmente em todos esses momentos.
EM CASA – digital vouchers, sites de varejo, sites de
marcas, redes sociais
EM TRANSITO – realidade aumentada, qr codes, digital ooh
NA LOJA – código de barras, qr codes, RFID, apps
1.Empoderar nossos funcionários sobre valores
2.Envolver os cliente como indivíduos – dialogo –
case hellmans (ao comprar hellmanns do supermercado st marche, software usava
os itens da compra pra misturar e gerar uma receita que já saia impressa no
cupom fiscal - a loja estava sinalizada com a ação, incentivando a venda)
3.Amplificar inovação através das parcerias
Mudanças:
De "fechar negocio" pra "entretenimento no varejo"
Além da prateleira – experiência – beyond the shelf
As necessidades dos compradores permanecem as mesmas, mas as
expectativas dos compradores sobre como satirfazer essas necessidades estão
sendo transformadas.
Na opinião do mr. Geoghegan, hoje temos que adaptar a origem da expressão e-commerce. Não mais de eletronic-commerce, mas para EVERYTHING-commerce.
Antes o funil de compra era apenas assim:
1. awareness
2. consideracao
3. escolha
4. compra
5. lealdade
Agora muda, porque os estímulos vem de todas as partes, e os
meios de confundem. A principal responsável é a tecnologia.
E aqui ele resgata o conceito ja difundido de SO LO MO
(social) Plataformas sociais são importantes para consumo
(local) Localização (conveniência)
(mobal) Mobile com acesso a produtos, preços e lojas em
qualquer lugar
Fando de gerações, ele lembrou que os nativos da Geração Y – nativos digitais – já compram online, por qualquer device, o dobro dos
boomers (64% x 33%).
Depois da geração nativa digital, vem uma nova que é a
dependente digital.
Nativos digitais nasceram no computador e foram criados na
web.
Dependentes digitais
nasceram na internet e foram criados por pais que vivem tecnologia.
Se frustram quando não tem acesso a tecnologia – podem
recusar um trabalho onde não tenha acesso a redes sociais, por exemplo
A primeira tela deles já é o celular. eles nascem com a cultura que tem
um aplicativo para tudo na vida, ja com interface personalizada, interfaces intuitivas. as telas já tem o que ele usa e o que ele quer.
Juan Carlos Contreras - Presidente da GLUE COLOMBIA
O cenário era: a Colombia estava perigosa e insegura.
De um tempo pra cá os shoppings e hipermercados cresceram, e tem a missão de dar segurança e diversão. E acabam sendo o local preferido das pessoas. Isso significa que o varejo trouxe pra si e agora tem a responsabilidade de ter mais interação, diversão e variedade de opções.
Quero mostrar aqui a ativação que fizeram para um sabonete rexona nas lojas, que gerou muito PR, mas ainda não localizei o video, que vou entrar em contato com a Glue Colombia pra conseguir.
Assim como uma ação de Clorox, que era educativa e ao mesmo tempo divertida para a familia inteira.
Mas prosseguindo, como definir uma estratégia de retailment em 3 passos?
1.qual a experiência? Emocional ou racional? Educativo
ou entretenimento?
Educativo e racional – demos, sampling,
degustação, blind test
Entretenimento e racional – jogos, bonecos,
provas
Educativo e emocional – marketing social ações
de sustentabilidade
Emocional e entretenimento – advergaming,
encenações, caracterizações, tipo as gostosas policiais de axe que prendem as
pessoas
2.Storytelling
3.Determinar o grau de interação:
High touch – shopper é o
protagonista
Medium toutch – shopper observador/contato em
grupo
Low touch – boca-a-boca da atividade – quanto
mais melhor
Mr Aubrey é na Adidas algo como "Diretor de Experiências nas Compras" (director cof commercial experience). Só isso já diz muito sobre como a Adidas está se preparando para os novos consumidores e seus hábitos de compra, digitais, conectados e interativos. Repare que ele nao é diretor de experienicas na loja, mas sim nas compras, aconteçam onde acontecerem.
Em 2005 a adidas abre loja-conceito no champs elysées. Era a mias moderna ca empresa até então, e tem um corredor com sensores pra testar a pisada e dá pra confeccionar um tênis personalizado, que você
experimenta num espelho virtual com realidade aumentada – tudo isso antes de
iphone e ipad. Vendia o dobro das outras lojas.
A tecnologia trouxe PR, diversão, engajamento e experiência.
Por outro lado foi cara, o cliente não entendia de primeira
e não dava pra desdobrar pra outras lojas, caro e difícil manutenção.
Juntando esses desafios a uma oportunidade, criaram um case - o virtual footwear wall. Adidas tem 26 dos 27 modelos necessários pras olimpiadas, e a oportunidade era a olimpiada de Beijing.
Não da pra ter todos os modelos, em todos os tamanhos, em todas as lojas, então tinha paredes touchscreen, com tênis virtuais, que o consumidor podia ver, com detalhes e comprar pelo tablet ou celular.
A tecnologia mudou o mundo e está mudando o ponto de venda,
seja ele onde for – o iphone revolucionou porque puxou a geração de smartphones, e
trouxe o varejo pro bolso das pessoas, além da experiência – convida pra tocar
a tela e sentir o produto.
A velocidade das inovações e do consumo de tecnologia e novidades por parte das pessoas está crescendo exponencialmente – facebook levou 3 anos pra ter 100
milhoes de usuários / angrybirds levou 18 meses
Com o consumidor no controle, ha a expectativa de comprar e ser atendido 24/7
Então lançaram adidas NEO - A loja fecha mas a vitrine é interativa, vc pode brincar com os manequins, e compra pelo mobile.
O QUE TAMBÉM ESTA MUDANDO
Velocidade de dados – experiências interativas serão cada
vez melhores.
Social é um caminho sem volta – magazinevocê esta no caminho
certo. E o mobile permite ações direcionadas por geolocalização, para publicos cada vez mais específicos, como este case da airwalk. Com realidade aumentada, a marca ofereceu um tenis de skate com edição limitada, somente para quem estava num parque com pista de skate.
JON BIRD –
NAVIGATING THE NEW LANDSCAPE: WHEN MALLS HIT THE WALL
(deadmalls.com)
Resumindo, o modelo antigo de ponte de venda tem que se reinventar, ou vai morrer logo!
Hoje existem 200 shoppings nos EUA que estão com 35% de desocupação, e 10% vao fechar em 10 anos.
Há um site nos EUA chamado deadmalls.com que reune a história de shoppings que quebraram e estão abandonados, porque não evoluíram.
Mas porque alguns centers comerciais ou grande redes vão bem e outros vão mal?
O ambiente físico tem que ser INSPIRADOR com
identidade, alta qualidade e limpeza, sensação de que o consumidor é o dono e jamais de sinta intimidado a entrar, interagir e fazer parte.
Praças de alimentação amplas, com varandas e formatos especiais. Aquele modelo de praça escura, com pé direito baixo e meio claustrofóbico (que ainda encontrmaos no Brasil, por exemplo), já está morto nos EUA.
Shoppings com personalidade e atitude, como o BOXPARK, no Reino Unido, mostram que não há receitas, mas tem que ser aderente a proposta - praticidade por exemplo. O shopping é um aglomerado de conteiners, onde foram montadas as lojas. O modelo trouxe inovação e conseguiu reunir marcas de primeira grandeza.
Centros comerciais que trazem novas experiências também estão atraindo público, prova de que o importante no ponto de venda é experiência e a interação, cada vez mais um fator de diferenciação – como restaurantes só com balcão, ou experiências temáticas como os shopping em las vegas (Veneza, Roma). Abaixo o The Venetian Hotel and Casino.
DREAMING, EXPLORING and LOCATING - THE NEW 21C CUSTOMER JOURNEY
mr. Tim Greenhalgh - CCO, Fitch Worldwide
O objetivo é sempre oferecer lojas fáceis, convenientes e interessantes.
Partimos de três premissas atuais:
1. O VAREJO DEVE SER SIMPLES
Em 1995 começou a amazon.com e ebay, e começaram a tranformar o varejo.
Em 2015 todos os celulares serão smart / em 2016 todos vão
ser capazes de comprar.
Hoje o digital está na loja, fora da loja e onde você estiver, como podemos ver nesses 2 cases
t-mobile angrybirds
lego realidade aumentada
E esses são cases de 2 a 3 anos atrás, mas estamos aqui pra mostrar boas práticas aderentes ao tema, e não as últimas novidades.
2. VAREJO É FRAGMENTADO, SEGMENTADO E OS CONSUMIDORES ESTÃO EM MOMENTOS DIFERENTES
Shopper mindstates:
Dreaming – open minded pra tudo, pra experiencias e storytelling. Aqui dá pra construir conexões.
Exploring – open minded mas focado em uma categoria. Aqui tem que investir mais, investir nos sonhos daquela pessoa
Locating – focado no que quer comprar. Temos pouca interferência com este consumindor
3. BE SEAMLESS
Aqui vale muito a pena o case da Asian Paints. Uma rede de loja de tintas na Índia que vendia muito, com margem mínima.Na índia as pessoas tem medo das cores – usam
cores, mas na decoração são totalmente opacos – como levar cores pras casas e
assim vender mais tinta?
A loja era assim...
Primeiro uma loja conceito – colour store mumbaie nova delhi – com a proposta de como as cores podem mudar sua
casa – o que podem fazer pelos ambientes – as pessoas tinham experiencias sensoriais com as cores e daíam com revista personalizada – 350% de
vendas – agora são peritos em cores na índia
Agora estão ensinando as novas gerações de
aprendizes – como pintar e como decorar. Tem guias de pintura online, catalogo, etc
SHOPPER TRIBES é uma pesquisa que escuta 8100 casas na américa latina, analizando seus comportamentos e atitudes em relação às compras.
Encontraram quatros “tribos”
baseado em gastos e expectativas:
Storm shopper – mais otimista / gasta menos - são famílias grandes, com mais idosos, já
estiveram melhor em outras épocas.
Sunshine shopper – mais otimista / gasta mais - gastam mais, estão tentando poupar,
orientados para o consumo, mas tem orçamento restrito
Freeze shopper – pessimista / gasta pouco
Raimbow shopper – pessimista / gasta muito - Gasta pouco mas deseja gastar, abertos ao
consumo, gostariam de consumir mais, e em geral gastam tudo que ganham.
Outras conclusões que o estudo trouxe:
- Família estendida eh maior na América latina que em outros países do mundo.
- Hábitos de compra tem principalmente 2 variáveis – budget e lista de
compras
- A lista ajuda a não gastar mais que pode ou que tem
- Uma promoção valiosa depende do preço e da quantidade
envolvida – o resto é secundário – os otimistas amam promoções de qualquer
natureza – os pessimistas só se importam com preço
- O que mais valorizam numa loja: Limpeza, preço, freshness e
agilidade (conveniência).
Concluindo, mr. Hasslocher recomenda cinco coordenadas pra o varejo se aproximar dos consumidores latam:
1.Limpeza, preço, agilidade no caixa, frescor dos
produtos e variedade
2.Seja otimista e positivo
3.Ofereça oportunidades pra família estendida,
variedade de perfis no núcleo familiar
4.Praticidade – variedade aonde precisa,
especificidade onde precisa
5.Adaptar a promoção de acordo com o mercado –
volume, ou preço, forma de pagamento
O professor começou meio cataclísmico, mas deixou a sua mensagem sobre a guerra pela efetividade no varejo.
A primeira delas é a guerra do varejo x industria, por espaço, custo e preço, jojas proprias das marcas versus os grandes varejos.
Descendo um pouco mais, temos as guerras de preços das cadeias – quem ganha é o
cliente – as ofertas estão em todos os meios e os varejistas estão se tornando
bancos – mas... é sustentável???
Os de fora do varejo, que pioram ainda mais essa
situação – como groupon
E a terceira guerra é a conveniência – os preços
estão chegando ate a minha casa, com lojas menores, internet e mobile.
E a nova arena de guerra são os atacadistas – ex atacadão e g.barbosa no Brasil – atrai a classe media emergente a comprar cada vez mais.
Como se destacar? Programas de fidelização? Mas se todos os varejistas tem um, então ate que ponto fidelizam?
E as batalhas continuam... com a sobreposição do varejo, por exemplo – hipermercado que vende
eletrônicos, farmácia que vende comida como loja de conveniência. Tudo isso é conveniência mas leva as margens de
todos pra baixo – porque o core business subsidia a operação extra – e todo mundo
perde.
O desafio é tentar uma segmentação, posicionamento e
arquitetura de marcas mais precisa. Cuidar da execução disso nas lojas. Bons exemplos são Zara
(por publico – homem/mulher/idade/classe social) e Armani (por classe social). Armani tem uma arquitetura que atnede a classe media ao top do top, com Armani Jeans, Armani Exchange, Emporio Armani, Giorgio Armani, e Armani Privé.
Dentro desse cenário, a tecnologia passa a ser a estrela – entender porque tal
produto gira menos ou tem menos margem, analisando os dados. Entender que
produtos ficam á venda e quais são descartados. E a partir desses dados oferecer linhas mais adequadas, segmentadas e convenientes. Isso pode fazer a diferença.
A primeira apresentação foi do mr. DAVE MARCOTTE - Vice presidente do Retail Insights, Kantar Retail
Pra fazer um grand resumo do que o Sr. Marcotte nos contou, o varejo tem 6 coisas pra monitorar agora e no futuro:
1.Crescimento da classe media – como pensam,
consomem, mudam. A classe media ja está planejando seu futuro – "o futuro vai ser
melhor se eu me planejar" – e acreditando no futuro vai se endividar e consumir mais crédito.
Isso acontece principalmente porque aumentou a segurança financeira, com a estabilidade na economia e o "salario garantido" no fim do mês. Mas a classe media sente que falta tempo – conveniência é muito importante - e também quer cada vez mais produtos e serviços melhores
2. Homem versus mulher – mudanças de papeis na
família. As mulheres tem níveis mais altos de educação que
os homens, e cada vez mais extrapola a família – papelde influencia na sociedade e responsabilidade econômica
3.Consumo da força de trabalho. cada vez mais veremos uma terceirização da mão de obra, até de outros países, e ainda a presença cada vez maior de robôs e automatização nas estruturas de varejo. Um exemplo é a Kiva, empresa comprada pela Amazon, que tem robos pra cuidar do estoque.
4. Importância dos portos maritimos. O movimento é do litoral para o interior.
Como o transporte marítimo esta ficando mais
rápido, mais barato e mais fácil de vender pro mundo inteiro. Os países como o Mexico estão aumentando e fortalecendo a infraestrutura portuária, inclusive construindo estradas pra abastecer melhor os portos
5. Grandes dados. Antes dados chegavam de uma fonte e eram
guardados em um lugar, e gora vem de inúmeras fontes, devem ser usados e
guardados os resultados.E os resultados se tornam dados. Como as redes sociais – as conexões vem de todos
os lugares e tem as suas conexões que saem de outros lugares
ex. Linkedin maps
Esses são os contatos de uma pessoa, e os contatos desses contatos interligados... dá pra ter uma noção da encrenca.
6. Mobile – mkt to androids.
Como os devices estão mudando o dia a dia das
pessoas. Hoje ja usamos o celular como gps e despertador. O Google lembra de tudo, ja ultrapassou o CI do
mundo em 20x.
Ele mencionou o case do iButterfly, mas o mais legal é da Yihaodian virtual app – uma rede de supermercados chinesa que abriu 1000 lojas
virtuais em um dia só por realidade aumentada – vejam, é muito bom.
E o famoso case google glass, que esse ano deve virar realidade comercialmente falando – objetivo do google é ter
controle das transações e do dinheiro – podemos ate converter moedas na
hora e comprar em qualquer pais, se o pagamento for eletrônico, como via
celular.
Pra começar, o Chile é lindo quando vc chega de avião. Passa por varias montanhas com neve, que dão fotos lindas da janelinha.
Depois, do pouco que andei em Santiago, as pessoas fumam mais, mas andam mais de bicicleta. Tem muito menos motos e menos transito que São Paulo.
Mas vamos ao que interessa.
No evento o começo foi pontual, com credenciamento muito organizado e, no salão, mesas redondas com as pessoas ocupando metade delas pra conseguir olhar pra frente.
Na minha mesa o presidente da Glue Colombia, Juan Contrera, que fez uma palestra acima da media, e umas 3 pessoas da Unilever Chile.
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